随着国民经济的持续增长,人们从最初的吃饱喝足需求逐渐扩大到对美好生活的向往。在这种需求的引领下,美妆行业不断发展壮大,产品的种类越来越多,功能越来越复杂,化妆品行业迎来了属于它的红海时代。
我们从锐观网2020年发布的预测数据可知:即使是2019年的疫情,也不能阻止美妆用户对美的追求,2019年中国美妆行业市场规模达到4225亿元。而近期的中商情报网显示2020年中国美妆个妆市场规模达5199亿元,且2021年还在稳定扩大,中商情报网预测2022年中国美妆个妆市场规模将突破“6”字大关口。
美妆行业一路向好,许多企业看到这一机会纷纷投身其中,缺乏思考地动身造成的后果就是打造不出品牌的特色,只能与市场上相同类目的品牌争那一亩三分地。竞争的美妆市场是残酷的,有人赚的盆满钵满,就有人尴尬离场,这是作为社会的自然规律,资源就这么多,人口就这么大,你吃多了,别人就吃少;你的钱亏了,自然有人把你的钱赚了。
作为平价美妆老人的露华浓在中国市场“大撤店”,关店600多家,撤店率超80%,甚至在今年六月以申请破产保护的词条上了热搜。而随后和破产消息形成强烈对比的,是它电商平台上如火如荼的促销活动。坐拥124万粉丝的露华浓旗舰店,双11当天的直播有超18000人次观看。有人问是不是真破产,有人喊着要囤货,但主播只顾埋头叫卖。引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+,据说总销量超过100万笔。另一平价粉底液同样卖出了1.8万+的好成绩。虽然一时的危机解除了,但许多人质疑这是它的炒作手段,露华浓的品牌形象因此受影响。
话说回来,今年在经营上遇到困境的品牌不少,但能引发这么大规模回购热潮的可能就露华浓一个。大家能不经思考就囤货,当然是因为它经典且便宜。当许多同类目的品牌还在打着大牌平替的时候,露华浓的口红被称为“想寻找跟它颜色一样的大牌做贵替”,也许是危机意识不够、又也许是过于自信无可替代,但露华浓今日的尴尬,与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系,以至于在这一场争夺战中被打的连连败退。
而曾经火爆香港美妆界的巨头“卓悦”美妆店也在这一场竞争中申请了破产。所谓时势造英雄,在那段日韩旅游、电商网购未火的时光,“卓悦”凭借旅游业跟遍布大街小巷的实体店赚的盆满钵满。但新的购物渠道不断出现、新的营销渠道占领视野、新的变数来临市场,跟不上时代潮流的“卓悦”最终只能落寞离场。
俗话说:旱的旱死,涝的涝死。
花西子通过达人种草、直播销售打响品牌名。在强调文化自信的当下,花西子的彩妆设计很好的融入了传统元素。坐上时代顺风车的花西子从2017年诞生到现在从无到有一路发展壮大到年销售额暴涨25倍。
与此同时,对于中国化妆品行业肉眼可见的崛起态势,欧莱雅并没有感到压力,反倒认为这有利于欧莱雅集团的零售增长。新冠疫情全球蔓延导致美妆行业市场走弱,但欧莱雅的数字化和电商优势也在危机中得到巩固。欧莱雅集团2022年销售额达到了90.6亿欧元折合人民币630.7亿元),同比增长13.5%,按固定汇率计算增长13.9%,合并增长19.0%。其中,实体门店销售额增长15.5%,电商业务持续增长,贡献了25.8%的销售额。
为何美妆市场一路向好,有些企业却吃不到市场红利呢?
由上面四个例子我们进行思考如下:
企业在美妆行业发展时,了解行业的实时动态、做符合消费者需求的产品、多渠道最大效力的宣传产品是很重要的。红海时代的美妆市场瞬息万变,而拘泥于形式、没有不可替代的功效,却又不能灵活变通抢占市场的品牌,只能活活被耗死。
露华浓坚持一贯的营销宣传手法:高薪聘请超级明星和名模代言。但在进入中国的这17年中,这个品牌却低调得只在电视上投放过一只广告,而且时间要追溯到15年前。在中国不投广告的原因,却简单得近乎愚昧:当时美国总部认为广告的成本太高,却只拉动了单款产品的销量,这并不划算,所以之后就再也没做过电视广告的投放了。它在进入中国后并没有做很多本土化的改进,甚至没有挑选一位中国的代言人,柜台和包装也都是照搬美国的设计。而乘上时代列车的花西子则积极地利用明星效应实现品牌的宣传,在各大人流聚集的平台投放广告,同时达人种草投放软广,直播营销。再加之包装设计理念都很好地融合了传统文化的概念,民心所向,胜之所往,属于花西子的光明大道就此筑成。
“卓悦”美妆搭上大陆改革开放以来的旅游热的“旅游经济”的热度和人民生活水平提高的第一班列车,靠实体店赚的盆满钵满,但却没有危机意识,就此止步,不思考下一步的布局与发展方向。当韩妆这一强劲的对手兴起后,故步自封的“卓悦”没有第一时间做出反应,直到在疫情之下节节败退才恍然大悟。而早已开拓线上渠道、在多形式多渠道宣传营销的欧莱雅在美妆行业市场走弱的危机下反而巩固了它数字化和电商的优势。
“物竞天择,适者生存”这句话适用于生物界,但也适用于市场竞争。败退的品牌在品质、性价比跟口碑上不一定比大热的品牌差,但它们不能很快地对市场的变化做出反应。面对国内化妆品市场复杂多变的情况,大企业旗下的员工组成复杂、面对的竞争压力大、对手众多且不乏强悍之辈,行差踏错之间很容易对品牌形象造成不可逆转的伤害。中小型企业受到外界的关注度少反而能避免许多不必要的麻烦。大企业在面对多变的市场可能会存在船大难掉头的情况。
但本土的小中企业“体积小、更灵活”,且立足于本土,对市场的需求、消费者的消费特点更了解。在这种情况下,若提出一种对市场发展,立足,生存有利的可能性的假设:打造一个属于自己的进口品牌,是否利用本土的优势渠道,消费者心理,营销广告,或者借力资本是否会更有优势,而进口品牌中,消费者在美妆市场选品的时候,广告的强行插入形成广告记忆:“韩国的粉”是与“法国的香水”同样有名的存在。
而选择打造一个属于自己的进口品牌比打造民族国有品牌稍微复杂多。欧美日韩四个区域,在时间和空间来说,欧洲太遥远,时间线太长;美国政策多变,公司的注册以及商标,生产配比的供应链的反应速度,稍微有一种“心有余力不足”的感觉;作为一个中国人,日本是不可能的了,这辈子不可能给小日本鬼子赚一毛钱;韩国属于缓冲地带,政策上中韩关系比较温和,韩国的整个美妆的供应链,以及反应速度,可以说,比较理想的选择。在韩国并非可以打造韩国品牌,还可以打造欧美日韩品牌,所以可以说,在韩国生产化妆品,打造属于自己的进口品牌,最后无论是在中国美妆市场,还是东南亚的化妆品市场,还是中亚的美妆市场,在竞争营销时,存在天然的优势。而本土企业打造韩妆品牌又存在以下优势:
1、本土企业对中国市场更加了解,无论是国产品还是进口品,在自己的手里能更好适应市场环境。
2、欧美日韩的进口品在中国现在不是高端奢侈的代名词,常态化,特别是韩妆在一开始对中国市场发动攻势时就已经对韩妆做了充足的营销预热,打造的进口韩妆品牌在营销时有“势”可依,事半功倍。
3、亮眼的进口品标签会让品牌区根本上在不同的性质的维度上降维打击同行同类目的产品,区别开国内美妆市场同类目的产品,在渠道,价格,品质上,控价权,渠道主动权上更具优势。
4、但是中国的中小企业的目标不单单是国内的消费人群,还需要更高格局的眼光,利用韩妆或者进口品的性质更容易打开国际市场。利用韩国OEM打造的韩国品牌或者欧美日品牌在进驻中国或者东南亚十来亿人口的市场时更容易被接受。而韩国本土品牌在开拓世界市场时营销的力度够大,已经提前给国际的目标用户留下足够的印象,有利于本土企业开拓市场时进行宣传营销。
从以上分析看,无论是在国内化妆品市场立足,还是在国际化妆品市场立足,都离不开消费者,渠道,营销,资本,无论是国内还是国外其他的国家,无非是本土与外来进口品的竞争,或者是本土企业国际化,或者国际企业本土化两者的竞争。打造进口品牌,韩国化妆品品牌是不错的好选择,而选择韩妆OEM进行研发生产,企业能快速获得产品测试市场,大大减少成本的支出。面对红海时期的中国美妆市场,企业对未来的布局与思考是否足够明确清晰,直接影响当下的出路以及一个行业是否立足生存下去的可能,毕竟,活着是大多数的企业和老板的想法,发展和盈利仍然是长期发展首要任务。
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