前景提要:生物学上的气味信息被越来越广泛地应用在营销上,而这种气味营销相较于传统的营销方式有着无可比拟的优势,所以许多大牌化妆品都有着自己独一无二的气味信息。
气味通过天然或人造物质释放出来影响人们的感知或行为方式,它在市场中具有以下重要作用:
1、气味能够帮助产品建立品牌的差异化。它被用作商品以主要或次要的呈现方式,前者的主要功能集中在控制或改变气味的产品,如香薰蜡烛、空气清新剂、个人香水等等;后者主要指的是气味只是产品的一种关联属性,如香皂的主要功能是清洁,许多洗手皂含有不同的气味只是建立品牌的差异化,而其他的许多个人护理产品中气味的使用也属于后者。
2、气味在广告跟促销方面起作用。例如许多香水广告会带有一个可划痕迹和可嗅贴片,以此吸引更多顾客提高产品销量。据MediaRadar在2014年报道,包含了这些感官特征的杂志广告在销售数量上呈稳步增长的趋势,一些研究结果显示,气味广告不仅仅限于香水或古龙水,还延伸到化妆品、家居用品、个人卫生和健康等非香水产品类别,甚至使用到药品的广告中。
3、气味越来越普遍地被使用在购物环境的空气元素中。这种气味被称之为“标志性气味”,是人们用以区分品牌与竞争对手之间的标志。现如今许多化妆品都会使用不同的气味来标志自家的化妆品用以跟竞争对手区分开来。
4、愉悦的环境气味会引导消费者进行进行逗留,增加消费几率。有研究表明,人们的嗅觉体验与市场营销领域有着微妙的联系。消费者对于未使用过的新品,如果闻起来是廉价或刺鼻的,会大大影响其对产品的使用体验以及对品牌的印象。同时消费者的嗅觉会比其他感官反应更快,如果一款产品的气味与之前使用过的某些大牌相似,那么消费者之前对某大牌产品的信任度会驱使消费者对手边的新品产生试用心理,气味能引导新顾客消费。
在提高产品信息回忆率方面,产品气味比环境气味更有效,这也是消费者决定产品质量判断的一个重要因素。气味和声音的共同作用能改变消费者对零售环境的感知,产生了更高的购买意愿和更高的消费者满意度,也就是说一款产化妆品的好坏除了本身质量实力外,它的气味给消费者的体验也会间接影响消费者对它的判断。另外一些研究发现,气味的存在与否会影响消费者的触觉感知与产品评价间的关系。
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