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在研究中国化妆品品牌如何在世界之林快速崛起这个观点中,假设:中国化妆品企业要赢。首先要对赢下一个定义:什么才是赢?赢的市场渗透的深度,品牌影响力辐射的广度....没有标准,就没有目标,就很难形成统一去执行。
其中上面的假设涉及多个动态不确定的变数:中国化妆品市场的现状,世界化妆品的竞争力格局,快速崛起的战术打法。这三方面都需要众多的数据来支撑,才能很好地得出一个结果。
如果说中国化妆品企业要赢,但是还是在路上。在很多的数据调查了解,中国的化妆品品牌目前在国家非特备案数据达150万之众,化妆品代工厂达3000多家,还在呈现逐渐上升的趋势。这个趋势,逐渐形成一个金字塔的形状,因为还有90%的化妆品品牌和化妆品代工厂在挣扎在生存的阶段。
本文要谈及的是对这些90%的化妆品品牌商和代工厂的赢的定义的第一步:求生存。
先来关注一组数据:
2016年,中国内地大日化领域(护肤+彩妆+洗护+香水等)正品行货市场欧美、日韩、本土、其他品牌的占比分别为40.4%/9.0%/21.7%/28.9%;鉴于日韩品牌进入中国内地的形式多样,估算其实际占比在15%~20%;从历史趋势看,2007-2016年,欧美品牌占比于2012年达峰值46.7%后持续下降;日韩品牌占比持续上升,本土品牌占比趋势性上升。
在上述的数据中,很好理解,中国化妆品崛起,并逐渐呈现着上升的趋势,另外一个层面,欧美品牌在中国的市场的份额持续下降,日韩品牌占比持续上升。
在求生存阶段的所有的品牌商都在苦苦地关注一个重点:渠道,客户。
品牌商需要卖出更多的产品,找更多人卖,找更多人买,提升产品的毛利。这是重中之重。但是另一方面,事实又不是如此。在中国化妆品市场的现状,非主流产品品牌,在市场上,往往显得被“弱化”。产品一旦流入市场,变成了一对产品,同质化的产品在市场上是泛滥的,是疲倦的,是沉没——前提是中小企业所开发出来的产品足够吸引力。这个吸引力表现在产品的设计,品质,品牌影响力方面。
中小企业的品牌商关注的是渠道商是否能不能接受或认可他们这个产品,价格,品质;渠道商关注的是消费者认不认可这个产品,价格,毛利,会不会囤在手里,一边卖不出去,一边碍于人情无法给品牌商交代。所以在研究消费者消费行为的时候,所有的品牌商和渠道商,又需要充当消费者的角色和角度,审视自身品牌和产品。消费者的消费行为学的研究,就像一千个读者有一千个哈姆雷特。但是有一个很好的理论支撑,那就是:羊群效应。
关于羊群行为的形成有以下几种解释。哲学家认为是人类理性的有限性,心理学家认为是人类的从众心理,社会学家认为是人类的集体无意识。
消费者喜欢什么产品,会出现一个接着一个去喜欢,去使用,去不断地传播,最终形成一群人有意识和无意识的行为。这就是引起一个产品的爆品的产品。源于一个爆品的产生,导致很多的化妆品品牌商,都希望自己的产品都可以成为品牌。一个产品的爆发来得快去得也快,但是存活率最高的,还是要说回来:韩妆。
韩国化妆品的爆品是卷席中国市场。引起最大的羊群效应。基本上一个韩国爆品的出现,会跟随者中国品牌商漫山遍野的同样的包装,同样风格,不同的品牌的产品出现。一个产品的诞生源于创新,品质,价格,口碑,一个产品的衰落源于价格战,假货,乱货,串货,品质,口碑。所以往往出现这样一个现象:韩国的爆品存活率高,中国的爆品,存活率低。
原因在哪里?
原因在于信息的不透明和过于透明。韩国品牌的火爆,消费者知道这是韩国的,不管这个品牌本身在韩国好不好卖,口碑好不好,有哪个明星代言,都不知道;中国的爆品很难形成这样的局面,因为信息过于透明,什么产品,什么工厂出来,什么配方,什么功效,一样的设计,一样的包装,一样的文字,同质化一旦起来,消费者就开始模糊了。。这里会形成决策的短暂性的混乱。试图要搞清楚,这个产品源头是哪家的话,很少消费者做出这样的理性的行为,因为市场上有更多的更好的代替品替他们做出了决策。
怎么办?
品牌商开始寻求爆品,打造爆品之路,弯道超过甚至跳出中国化妆品竞争激烈的现场,去寻求一些不易被模仿,不易被抄袭,不易被复制的,又很容易成功的机会。韩国品牌打造的想法诞生了。
韩国品牌打造,实质是利用一个进口品牌,在中国市场渠道与其他的国内品牌竞争为目的,获取更多一点点的优势。另外一个方案:如果直接代理或者进口贸易的操作方案层面,这明显得到很大的不确定性:控货,控价,掌握权。
本期“中国化妆品品牌要赢,论从更高俯视角度看韩国品牌及其oem代工厂(1)”先谈及这里。下期继续探讨!
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