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本文中心思想:
主要从生物学进化论角度论述中国化妆品现状困境,如何借助韩国化妆品及其韩国oem代工进行突围的方法探索思考。
进化论是由英国生物学家查尔斯·达尔文(1809-1882)曾经乘坐 贝格尔号 舰作了历时5年的环球航行中,对动植物和地质方面进行了大量的观察和采集后,当时是对物种起源的一种猜测而提出的一种假说。目前这个假说并没有实际太多的证据论证其跃进过程,但是提出的“物竞天择适者生存”的论点,足以震惊整个生物界及其人类认知。
进化论在研究生物在生存,发展,消亡过程中,对其恶劣的环境,能够适应的生物可以生存下来,在达到一定的临界点的时候,会发生突变,改变自身的基因和生存的状态。强者可以生存下来,并会产生一定程度的进化,弱者会消亡。
进化论在人类社会学里面,马克思研究的资本主义的社会的时候,发现,资本主义的本质就是剥削和压榨。在英国经济学家,1971年出生的托马斯·皮凯蒂在他的著作《21世纪资本论》里面谈及一个点”我比马克思多150年历史经验“,在资本主义的世界里面发现的贫富差距越来越大,导致富者越富,穷者越穷的情况。这就是在生物学的进化论得到一定的侧面间接性的证明。
进化论与中国化妆品行业
中国化妆品行业市场是一个复杂的网络系统,每一个中国化妆品中小企业以及oem代工厂,化妆品品牌,每一个产品,每一个环节,环环相扣,组成一个复杂的生态链系统。这个系统在相互配合,相互合作,相互依赖而生存下来。把每一个企业当做个体(人)来看待,实际上,市场的生存的环境和人类的社会是相似的接近。
如果把目光单单看作是中国化妆品市场的竞争,还不如说是全球市场竞争的一个缩影。中国是世界上最大的市场之一,无论是从人数少,还是体积上,还是增速上,远远超越了全球的平均增速需求。正面临中国对世界的开放包容的程度越来越大,多样性和多元化的选择,各种政策和优惠,正把中国一步一步地带到更高的发展水平,同样的这个信号的增强,吸引了几十个国家的美妆产品蜂拥进来中国,这是前所未有的事。
中国的化妆品企业以及中国美妆品牌的竞争来自几个方面:第一是本土化的外资欧美品牌,欧莱雅,宝洁,联合利华为代表;其次的是进口化妆品,以日韩泰澳法等国家;第三的竞争就是以本土民营企业为代表的化妆品企业,家化,自然堂,本草相宜等品牌企业,最后的就是那些不知名的,未进入主流的,并未真正开始引起关注的小品牌,大众品牌。
中国中小企业如何在竞争中生存,适应,进化
如果在谈论阐述那些有竞争力的品牌强者如何生存,基本上的意义不大,最重要的是在进化中,防止被淘汰的,也是那些最小竞争力,最大的群体的这一群的中小化妆品企业和品牌。
中国中小化妆品企业在所有的存在竞争力很少,但是并不是没有机会。他们存在的机会给到了那些小渠道,小平台,那些物美价廉,三四线的城市带来了很多的机会和生存的空间。与他们并存的还有很多渠道商和代理商,在整个中国大部分的资源和优势的地段都被大品牌占领的情况下,整个化妆品的门槛被提升之后,导致整个化妆品市场趋于更为平衡的状态,中小企业的中小化妆品品牌弥补了这个不足。
在这个中小企业群体中,也是独立的个体,也存在的竞争的关系,并不存在的太大的合作。所以这也是如何在这个环境中生存下来,如同一个金字塔,一层一层地竞争,往上爬,爬到顶端,与欧美大牌竞争,与进口品品牌竞争?
显然,很多的时候,问题是被自己问死的。在没有跳出这个思维盲点之前,这个认知的边界被自己限制了。如果认真关注这些资本实力强大的品牌,他们动用的媒体的资源,和明星的资源,根本是中小企业无法竞争的优势。从整个时间的长度,和空间的广度,和市场媒体资源占用的深度,一般的中小化妆品如何竞争中胜出?这成为了一个很大的挑战。
有挑战,就有阻碍,突破阻碍,就可以获得进化,突破思维。另外一个点,一般人思维,如果出现了问题挑战,试图避开,实际上后面遇到的更多的问题和挑战的时候,这会形成一个惯性,无法应对挑战和处理问题的能力。大部分的企业和品牌会自寻绝路。唯一办法:分析问题,诊断问题,提出方案,再次行动——(在桥水基金创始人达利欧《原则》一书中谈及到这一的方法论,这本书五百多页,非常难懂,全是理论,一般人看不下去)。
与中小企业和国内进口的大品牌竞争。市场面临的弊端是:同质化严重,导致渠道商对品牌选择疲倦,消费者忠诚度下降(或许消费者根本不会对小众品牌有忠诚度),消费者选择知名度的品牌,更高可信度的进口品,满足自身的需求。
上述的问题的关键在于:同质化,市场的疲倦,渠道商对品牌选择门槛提升,消费者更重视青睬与知名品牌,可信度高的进口品。解决以上问题,就解决当下的问题,就可以很好地去应对这些挑战。
解决方法思路:
避免同质化+创新设计包装概念+知名度+进口品的可信度
问题1:同质化问题本身就是对创新的缺乏;
问题2:创新的设计,本身是对概念陈旧缺乏迭代;
问题3:知名度就是曝光度;
问题4:进口品的可信度,错开对同类产品大众的营销宣传;
可探索性的试行方案:
问题1方案:在设计上,寻求更具创新设计能力的设计公司或者设计师;
问题2方案:在营销话术上,避免同类的乏味,毫无吸引力的广告语,文案设计上,可以咨询甚至请到更为专业的文案策划;
问题3方案:知名度可在原保留渠道合作商上,继续开拓其他的方法曝光:网红群体,微商群体,知名艺人等等;
问题4方案:借用以韩国为说明,可以使用韩国进口的原料,韩国配方,韩国香精,韩国工程师,韩国研究所,韩国网红直播等等。这些都可以讲自身品牌打上进口的概念,话术,口语,但是需要实实在在有所涉及才能有所宣传,避免虚假宣传。如果被消费者发现虚假宣传,在可信度上大大地降低了公司以及品牌的权重。甚至有一些中小企业老板,开始包装打造属于自己的 韩国品牌,在一系列的话术,宣传,包装之后,再次回到中国市场上直接竞争。这里面操作的难度和复杂性先不说,实际上,从金字塔竞争的最底层,直接上升到进口品竞争的层面。获得很大的消费者的可信度加权。
——不失是一个好办法。
本期“从生物学进化角度说中国化妆品VS韩国化妆品及其oem代工”(上)先谈到这里,下期继续讨论。
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